("Телеком. Коммуникации и сети", №1-2/2008)

Сегодня не надо объяснять все преимущества наличия собственного сайта во Всемирной паутине — это уже понятно каждому. Тем более, что создание его не сопряжено с большими финансовыми затратами и технологическими трудностями. Однако пора двигаться дальше, осваивая новые формы своего присутствия в виртуальном пространстве.

Скрытая мощь «дневников»

Русскоязычная блогосфера сегодня не только переживает стадию бума, а даже растет быстрее мировой. Статистика красноречива: каждый час появляется 260 новых русскоязычных блогов, а каждую секунду — 5 новых записей в них. За год русскоязычная блогосфера утраивается. Это свидетельствует об актуальности сервиса, который во многих случаях играет роль не только «дневников», но и некой формы распределенной социальной сети.

Так как деятельность любой корпорации рассчитана на пользователя, нельзя не учитывать факт, что он сегодня активно переселяется в веб. Формы жизни там и интересы крайне разнообразны и зачастую имеют мало отношения к бизнесу. Но, принимая во внимание факт того, что в блогах может подниматься любая тема, можно с уверенностью предположить, что клиенты так или иначе публично обсуждают (и будут обсуждать) компании. При этом чем шире круг клиентов, тем выше вероятность высказываемого ими мнения и проистекающая отсюда возможность формирования ими определенного имиджа компании, а порой даже влияния на ее репутацию и финансовые показатели.

На Западе сегодня этот инструмент воздействия на общественное мнение используют вовсю. Передовые производители уже давно ведут корпоративные блоги и отслеживают «обратную связь» изучая информацию в блогосфере. Во многом на это их подтолкнул негативный опыт компаний, недооценивших реальное влияние интернетовских «дневников».

Как пример хочется вспомнить нашумевшую историю о велосипедных замках компании Kryptonite. Продукция этого вендора, наряду с Kensington выпускавшим комьютерные замки, считалась мировым образцом качества и надежности благодаря прочным материалам и особой конструкции. Репутация велосипедных и комьютерных  замков в одночасье была разрушена с помощью Интернета. Самый большой резонанс, повлекший за собой реакцию СМИ, был произведен видеороликом, сделанным владельцем велосипеда, оснащенного замком Kryptonite. Он запечатлел то, каким образом замок в течение нескольких минут открывается обычной шариковой ручкой. Размещенный в блоге сюжет спровоцировал волну общественного интереса, что в результате стоило компании-производителю замков $10 млн убытка.

Самым примечательным в этой истории есть то, что попытки донести информацию о ненадежности замков ведущих вендоров предпринимались и ранее. В 1992 году репортер британского журнала Bicycle Business Джон Стюарт Кларк написал, как легко вскрывается большинство противоугонных замков. Среди прочего Кларк описал и метод с использованием шариковой ручки BIC. Более того, по материалам этой публикации даже была снята и показана телепередача BBC, где транслировался трюк с открыванием замка обычной шариковой ручкой. Однако в течение последующих  лет это никак не сказалось на деятельности компаний, никакие попытки усовершенствовать замки не предпринимались.

Через 12 лет информация о ненадежности компьютерных замков Kensington с разоблачительными видеосюжетами была размещена на одном из сайтов по информационной безопасности американским специалистом в области всевозможных запорных устройств — Марком Тобиасом (Marc Tobias). Публикация вызвала некий резонанс, но широкой общественности все же донести разоблачение не удалось. Как писалось выше, самым эффективным средством в этом случае оказался блог.  

Этот пример — яркая иллюстрация того, как дорого может стоить упущенная возможность повлиять на распространение негативной информации о компании. Есть, правда, продолжение истории: благодаря разрекламированности инцидента вендор обрел мировую известность. В конечном итоге выросшие доходы компании с лихвой покрыли понесенные убытки.

В любом случае пример заставляет задуматься о возможных масштабах воздействия одной только записи в блоге.

«Разведчики» на любой вкус

Для того чтобы иметь возможность каким-либо образом влиять на мнение, формируемое в блогосфере, необходимо вначале быть проинформированными об этом мнении. Понятно, что прочитывать всю информацию, размещаемую в блогах, невозможно. Держать руку на пульсе виртуального пространства позволят разные технологии мониторинга.

Самый простой метод — заказать мониторинг блогосферы специальным агентствам, которые сами изучат информацию по интересующему вас вопросу и предоставят аналитический отчет. Приведем некоторые из услуг, которые могут предложить подобные агентства:

— аналитические обзоры информационного поля компании в Интернете;

— регулярный/разовый мониторинг блогосферы по интересующим вас темам;

— рекомендации по информационной политике на основе результатов мониторинга;

— составление разовых/периодических информационных бюллетней по отрасли.

А типовой отчет по результатам исследований будет содержать примерно такие пункты:

— оценку информационного поля (соотношение негатива и позитива);

— наиболее обсуждаемые темы;

— наиболее часто используемые тезисы в дискуссиях вокруг компании и их оценка;

— тенденции изменения мнения, факторы, влияющие на изменение мнения;

— подборка цитат;

— представленность в социальных сетях;

— рекомендации по ведению PR-кампании в Интернете с учетом данных мониторинга.

Если по финансовым или другим причинам компания не может или не желает поручать услуги мониторинга сторонним лицам, она вполне осилит это сама. Инструментов сегодня для этого достаточно. Существуют, например, программы-роботы по вполне доступной цене. Так, немецкий WebSiteWatcher обойдется в $40, а российский «Аваланч» (он делает то же, что WebSiteWatcher, но еще имеет встроенную базу, в которую сохраняется найденное) — около $100.

Хочется упомянуть услугу Яндекса «Пульс блогосферы». Ее можно использовать для того, чтобы увидеть, как менялось внимание интернет-общественности, скажем, к вашей компании или товару за определенный период. Данный сервис позволяет строить графики упоминаемости слов, а также словосочетаний за два месяца, полгода, год, два или за все время существования русскоязычной блогосферы. Для сравнения можно вводить до шести тем.

Комментарии, оставленные к записям в блогах зачастую представляют не меньший (а иногда и больший) интерес, чем сами записи. Поиск по комментариям существует на порталах www.liveinternet.ru и www. livejournal. com с момента их создания. Недавно был запущен поиск по комментариям в «дневниках» Яндекса. «Это сервис, которого мне очень не хватало при мониторинге блогосферы Яндекса. Всегда приходилось объяснять клиентам, что, к сожалению, по комментариям искать непросто, поэтому очень возможно упустить важную информацию. Теперь же проблема решена, главное знать, что искать», — комментирует Анна Иванова, сотрудник PR-агентства NetMind.

Внутренние блоги: зачем это надо?

Блоги внутрикорпоративных сайтов помогут решить сразу несколько важных вопросов компании. Во-первых, это налаживание более тесных взаимоотношений в коллективе, строить которые в онлайне сегодня намного проще, что особенно актуально для больших коллективов.

Во-вторых, повышение эффективности рабочих процессов благодаря возможности быстро донести необходимую производственную, а также неформальную информацию до всех. Это касается производственных вопросов, предложений, проблем, текущих новостей коллектива и т. п.

В-третьих, этот сервис можно использовать как средство повышения компетенции сотрудников: с помощью персональных блогов специалисты могут делиться опытом, рассказывать о посещенных конференциях, выставках,  новой информацией, взятой из других источников.

Для руководителей это дополнительная возможность наладить взаимодействие с сотрудниками, а также достойная альтернатива или дополнение к корпоративным собраниям, совещаниям.

Публичные блоги

Блоги внешних сайтов компании  могут служить хорошей площадкой общения с существующими и потенциальными клиентами. «Живое» общение с пользователями позволит настроить быструю обратную связь, а также формировать правильное мнение о продуктах и сервисах компании.

Многие корпорации сегодня не упускают возможности влиять на общественное мнение таким образом. Для примера хотелось бы привести опыт «Райффайзен Капитал», которая в конце прошлого года создала ЖЖ-сообщество, разместив свой блог на страницах www.livejournal.com.

В постах сообщества «raiffeisen» вывешиваются статьи на финансовую тему, в том числе  и о психологии инвесторов, обсуждаются финансовые игры, публикуется информация о состоянии рынка ценных бумаг и прогнозы его развития. Также размещаются обзоры литературы по данной тематике, в частности по инвестициям и паевым инвестиционным фондам. В режиме форума проходят онлайн-конференции, где любой желающий может задать интересующий вопрос и оперативно получить ответ специалистов компании.

«Мы оценили для себя потенциал блогов как инструмента продвижения. По косвенным признакам — по рейтингам, по темпам прироста зарегистрированных членов сообщества и постоянных читателей, по посещаемости — мы видим, что интерес к теме инвестирования есть», — рассказывает директор по маркетингу УК «Райффайзен Капитал» Александр Бару.

Государства другого измерения

Целью и главной идеей социальных сетей является оптимизация процессов общения между людьми. В последнее время как раз наблюдается тенденция к использованию данных преимуществ в профессиональной деятельности: поиск партнеров для бизнеса, отыскивание необходимого персонала, формирование профессиональных групп для обсуждения и решения конкретных проблем, возникающих в ходе работы любой компании.

По словам Дона Краузера, сотрудника компании Stompernet, Интернет вступает в эпоху социальных сетей. Это значит, что многие из прежних методов и стратегий ведения интернет-бизнеса уже в скором будущем либо перестанут работать совсем, либо будут работать, но с намного меньшей отдачей. Экспертами отмечается, что не так далеко то время, когда не останется людей, не задействованных в социальных сетях. Эти оценки, конечно, нельзя полностью соотносить с ситуацией на Украине, где еще не решены вопросы не только интернетизации, но даже телефонизации. Однако учитывать тенденции  при ведении бизнеса все же следует. Хотим мы того или нет, но движемся, хоть и с существенным отставанием, все же по западным «сценариям». При внимательном рассмотрении вопрос о необходимости осваивать виртуальное социальное пространство отпадет сам по себе.

Нынешняя ситуация диктует необходимость изучения и внедрения механизмов отслеживания реноме компании, а также методов формирования правильного мнения о ней в виртуальных сетях. Не стоит недооценивать дееспособности эффекта «сплетни», именуемой сегодня как вирусный маркетинг. При этом не нужно забывать, что работать он может как на стороне компании, так и против нее. Поэтому если компании не научаться «приручать» веб, веб вполне может «приручить» компании.

Насколько растет популярность социальных сетей, можем судить по количеству пользователей, которые ежедневно пополняют их ряды. Так, например, к сети Facebook каждый день прибавляется 100—250 тыс. пользователей. И что примечательно, это в основном не та прямая студенческая аудитория, на которую вначале рассчитывалась сеть. Статистические данные по этому вопросу показывают, что более 41 % пользователей — это люди старше 35 лет.

Показатели  Myspace еще выше: на взрослое население здесь приходится 51 %. Данная статистика развенчивает бытующее мнение о том, что социальная сеть — место встреч и общения школьников, учащихся колледжей и студентов.

Судить о масштабности сетей и их потенциале для бизнеса можно сегодня по тем рекламным вливаниям, которые происходят в последнее время. Актуальность темы социальных медиа для бизнеса иллюстрируют две внушительных недавних сделки. Google заплатил $900 млн за право размещения рекламы на страницах MySpace, а его извечный конкурент Microsoft — не подлежащую огласке (но, наверняка, немалую) сумму за аналогичные права в отношении второго по величине социального развлекательного портала Facebook.

«А у нас в квартире — …штиль»

Оценить каким-либо образом рынок национальных ресурсов Web 2.0, а также использование сервисов второго поколения компаниями, работающими в Украине, практически невозможно. Полной информацией о состоянии дел пока не обладает никто. Первые шаги в этом направлении только начинают делаться. Так, в конце декабря прошлого года Украинская Ассоциация Интернет Рекламы объявила тендер на проведение первого глобального исследования украинского сегмента Интернета в целом и его аудитории в частности.

По отдельным аспектам данного вопроса некоторая статистика все же существует. Напомним, что в октябре прошедшего года в Киеве состоялась BlogCamp — конференция для стран СНГ и Балтии, рассматривающая вопросы по новым медиа, блогам, Web 2.0, социальным сетям, гражданской журналистике. Представителем Яндекса там была озвучена информация о состоянии украинской блогосферы: за прошедший год она выросла в 2,5 раза и насчитывает 122 тыс. «дневников», из них примерно 7 % ведутся на украинском языке. Самым крупным блогохостингом являются LiveInternet и Bigmir. Еще один примечательный момент — по усредненному количеству записей в день украинские блоггеры опережают российских: семь и пять записей соответственно.

По некоторым другим косвенным данным, можем также понимать, что украинский потребитель товаров и услуг активно перемещается в виртуальное пространство. Так, в прошлом году на территории нашей страны было продано около двух млн компьютеров. Что же касается пользователей Интернета, то их сегодня более пяти млн, а в 2008 году ожидается рост на 250 %. Объективным показателем потенциала сетей служат растущие с каждым днем объемы украинского трафика, а также увеличивающаяся  популярность национальных ресурсов. Так, посещаемость одного из самых крупных украинских проектов Web 2.0-хостинга Infostore, по данным одного из его основателей Алексея Мася, составляет три млн хитов в день. Хочется отметить также появление ряда украинских социальных сетей.

При таких тенденциях остается еще много отечественных компаний, которые не рассматривают даже вопрос целесообразности использования новых возможностей Интернета. На Западе же стоят вопросы следующего порядка: как повысить эффективность пребывания в Сети, изучая специфику интернет-сообщества и «повадки» рядового сетянина.

Назад в будущее

Мы отстаем от западного мира по многим экономическим, социальным и другим показателям, и тому есть реальные основания и часто непреодолимые пока причины. Но никто в настоящее время не найдет основательных аргументов для оправдания не использовать виртуальные сервисы — это сегодня как никогда доступно и просто.

Как сказал Сэмюэл Батлер: «Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее». Западный опыт говорит о том, что новые сервисы дают широкие возможности для оптимизации различных бизнес-процессов. При этом внедрение большинства из них не обязывает к крупным капиталовложениям и не сопряжено с большими техническими трудностями. Стоит только захотеть.

Будущее всегда пожинает ошибки настоящего. Для бизнеса это часто оборачивается упущенными возможностями получить дополнительную прибыль, иногда убытками, а бывает и вообще банкротством. В просчитывании ситуации на несколько шагов вперед всегда заложены риск и вероятность ошибки. Поэтому многое можно отдать за возможность отмотать время и повлиять на просчеты, послужившие причиной неудач.

Вот в этом как раз и кроется преимущество для отечественного рынка. Парадоксально, но в отставании наша сила: то, что для западных корпораций прошлое, для нас настоящее. И у отечественных руководителей есть чудесная возможность повлиять на будущее развитие этого сегмента рынка, учась на «западных» ошибках. То есть теоретически у нас больше шансов построить в вебе лучшие по своей продуктивности взаимоотношения с потребителями товаров и услуг.

Коломиец Инга

————————————————————————————————-

Мнения экспертов:

Александр Ольшанский, член правления Интернет Ассоциации Украины

На мой взгляд, сегодня в Интернете для отечественных разработчиков Web 2.0 все только начинается.  И по-настоящему крупных украинских проектов пока нет. Это обусловлено двумя факторами. Во-первых, отсутствием границ в Интернете, так что любой украинский проект сразу попадает в область настоящей международной конкуренции, где инвестиционные бюджеты давно исчисляются десятками, если не сотнями миллионов долларов. Второй фактор является производным от первого: пока что практически нет специалистов, обладающих опытом в реализации масштабных инициатив в сфере Web 2.0. С другой стороны, перспектива для украинских компаний мне представляется хорошей, поскольку наличие в стране квалифицированных программистов  создает необходимый технологический фундамент, а опыт — дело наживное. И основной проблемой в ближайшие годы для  крупных Web 2.0-проектов в Украине будет привлечение  по-настоящему профессиональных инвесторов. Ведь в сегодняшнем мире глобальной конкуренции  сражаются не только технологии и идеи, но и в значительной мере — капитал  и профессиональный менеджмент. И если первая часть этого «уравнения» в Украине решается относительно легко, то со второй пока что есть некоторые проблемы.

Алексей Ефетов, директор по развитию бизнеса компании «СофтПресс»

Использование сервисов Web 2.0 открывает новые возможности для деятельности компаний. Однако чтобы ощутить их реальную силу и пользу, нужно коренным образом перестроить модели ведения бизнеса. Проблема в том, что Web 2.0 сильно заточен под западный, «прозрачный» стиль ведения бизнеса. Зарубежные компании, чтобы упрочить свои рыночные позиции, через блоги максимально «обнажают» состояние своих дел. Вынесение внутрикорпоративных проблем на суд тысячи клиентов, реальных и потенциальных, считается эффективным способом завоевания доверия.

У нас это пока не действует, потому что наш бизнес строится немножко по-другому. По-другому строятся информационные потоки: внутренние и внешние, совершенно иные подходы к безопасности,  к методам конкурентной борьбы, к отчетности и финансовым потокам. Именно поэтому, по большому счету, Web 2.0 в чистом виде не создан для нашего бизнеса. Но вполне может быть адаптирован здесь с некоторыми оговорками.

Я считаю, что сейчас происходит следующее: компании интуитивно чувствуют: нужно каким-то образом внедрять новые формы взаимодействия с клиентами, но понимают, что это может несколько усложнить бизнес-процессы, а вот реальные плоды начнет приносить возможно не сразу.

Юлия Юркевич, директор студии «Аванпорт Дизайн»

Web 2.0 — это точка пересечения двух потоков развития информационно-коммуникационных систем: основного, который стимулируется бизнесом и индустрией, и индивидуалистического, развиваемого усилиями энтузиастов-мыслителей

Сейчас модно говорить о Web 2.0 как о новой тенденции, однако она все-таки больше касается социальных сетей, нежели конкретных организаций (корпорации), поэтому говорить о том, какие ресурсы Web 2.0 являются наиболее популярными для удовлетворения нужд бизнеса, достаточно сложно.

При разработке сайтов компаний из инструментария Web 2.0 веб-студия «Аванпорт Дизайн» использует технологию AJAX. Она позволяет изменять содержимое веб-страницы без ее перезагрузки, так же, как в офлайновых приложениях.

Технология Web 2.0, безусловно, имеет значительные перспективы использования в украинском сегменте Интернета.  Полагаю, в будущем широкое распространение Web 2.0 создаст среду, которая позволит работать не просто с каталогом данных, а с живой информацией или даже со знаниями. Достаточное распространение Web 2.0 в Уанете — свидетельство возрастания новых пользовательских потребностей и их удовлетворение.

Robo User
Web-droid editor

      

Читайте також