Cтратегия продвижения продуктов Dell на украинском рынке

Центральная и Восточная Европа — достаточно большой регион, объединяющий страны с разным уровнем развития ИТ-рынка. Какова основа маркетинговой стратегии Dell в данном регионе? Как вы выбираете инструменты и практические методы для реализации этих стратегий, учитывая эти региональные различия?

Общая маркетинговая стратегия, конечно же, есть, но она в большей степени касается скоординированного продвижения новых продуктов Dell, чем способов маркетинговой поддержки партнеров. Вы совершенно справедливо заметили, что каждая страна в регионе Центральной и Восточной Европы имеет свои особенности. Возьмем два крайних примера: Чешскую республику и Венгрию. В Чешской республике очень развиты продажи через розничные сети — на них приходится в среднем до 70 % рынка. Напротив, Венгрия — это пример рынка, ориентированного на реселлерский канал. На розничные сети там приходится 20 — максимум 30 % продаж, а большую часть рынка делят между собой реселлеры. В Украине же распределение между реселлерским каналом и розничными сетями примерно 50/50.

Наша стратегия проста: поддерживать маркетинговыми инициативами те сегменты рынка, в которых мы хотим достичь наибольшего роста.

В последние пару лет мы наблюдаем рост продаж продуктов Dell через реселлерский канал — небольшие специализированные магазины, традиционных дистрибьюторов и дилеров. В то же время крупные соглашения с общенациональными украинскими розничными сетями мы подписали сравнительно недавно: сначала с «Фокстрот», чуть позже — с Comfy. Для нас совершенно очевидно, что если ранее продукты Dell не присутствовали в розничных сетях, то это означает, что у нас в этом сегменте есть огромные возможности для развития. На реализацию этих возможностей и направлены сегодня наши маркетинговые инициативы в Украине (взять хотя бы недавние совместные акции с «Фокстрот»). Этим наша стратегия в Украине отличается от того, что мы делаем, скажем, в Венгрии: там на поддержку продаж через розничные сети мы почти не выделяем ресурсов — это не имеет практического смысла. Возвращаясь к Украине, хотел бы отметить: параллельно с нашими усилиями по развитию продаж в рознице, о традиционном канале продаж в Украине мы ни в коем случае не забываем и постоянно проводим маркетинговые мероприятия с украинскими партнерами, например, по продвижению недавно представленного нами ультрабука.

Зависит ли ваша стратегия в реселлерском канале и розничных сетях от продуктовой составляющей? Иными словами, определяют ли продукты, которые вы продаете, соотношения между тем, какая доля в ваших продажах приходится на канал, а какая — на розницу?

Это был бы идеальный сценарий. Но реальность такова, что не продукты являются определяющими для рынка, а напротив, рынок, точнее, его платежеспособный спрос, определяет состав и структуру продуктов. Если рассматривать ситуацию в Украине, то и розничные сети, и дистрибьюторы, и реселлеры — все они требуют от нас в основном недорогих продуктов начального уровня. В идеале подобные продукты продавались бы в основном через розничные сети, тогда как более дорогие и сложные (а значит, более высокомаржинальные) устройства, требующие специальных компетенций в продажах, предлагались бы через канал. Пока что в Украине этого не происходит — общая экономическая ситуация диктует свои условия.

Какие продуктовые сегменты Dell считает для себя приоритетными в регионе ЦВЕ и СНГ в этом году, и на чем основывается этот выбор?

Давайте рассмотрим данный вопрос с более глобальной общекорпоративной точки зрения. В большинстве стран Центральной и Восточной Европы и стран СНГ мы занимаем очень сильные позиции в области продуктов, ориентированных на конечного потребителя. В ряде стран региона Dell удалось добиться больших успехов на рынке корпоративных решений, однако список этих стран не слишком велик. Именно на этом сегменте мы хотим сосредоточить свои усилия в Украине в ближайшие несколько кварталов. Предпосылки к этому есть. Если проанализировать ситуацию в отрасли в целом, то мы видим четкую тенденцию к тому, что сегодня каждая крупная ИТ-компания все больше позиционирует себя как поставщик комплексных решений, а не отдельных продуктов. Поэтому в регионах ЦВЕ и СНГ Dell будет уделяться гораздо больше внимания серверам, системам хранения данных, сетевым решениям — то есть готовой инфраструктуре для центров обработки данных.

Как бы вы охарактеризовали уровень конкуренции в ваших приоритетных сегментах в странах ЦВЕ/СНГ? На какие конкурентные преимущества Dell опирается в этих сегментах?

Конкурентная ситуация открывает перед Dell большие возможности по поставке комплексных корпоративных решений, поскольку на сегодняшний день у нас есть для этого все необходимое: мощные серверные продукты, системы хранения данных, средства обеспечения безопасности корпоративного уровня, программное обеспечение и т. п. Кроме того, чтобы опередить сильных конкурентов на этом рынке, нужна глобальная многолетняя стратегия. Сегодня мы рассматриваем возможность корпоративной реорганизации — создания сильной команды по корпоративным продажам, способной реализовать эту стратегию. Мы довольны нашими достижениями в сегменте конечных пользователей: эти результаты полностью отвечают нашим ожиданиям, и мы продолжим развивать успех. Более того, мы хотим, чтобы эти результаты стали основой для дальнейшего продвижения Dell в корпоративном сегменте. На этом рынке все взаимосвязано: если наши дистрибьюторы и реселлеры будут терять деньги на продуктах для конечных пользователей, то мы не сможем преуспеть в корпоративных продажах, и наоборот. Нам важно, чтобы проникновение любых наших продуктов на рынок было прибыльным для всех участников цепочки поставок.

Вы упомянули о том, что Dell активизировалась в области программного обеспечения. Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?

Недавно, впервые за всю историю Dell, мы сформировали отдельное подразделение ПО, что само по себе говорит о том, насколько серьезно мы относимся к данному рынку. Одним из наших приобретений стала компания-производитель программного обеспечения для резервного копирования и восстановления информации — AppAssure, а совсем недавно мы объявили о приобретении компании SonicWall, специализирующейся на сетевой безопасности и защите данных. Сейчас начались работы по локализации продуктов, которые предлагают эти компании, и через несколько месяцев они будут доступны на русском языке.

Сегодня мобильные продукты являются одним из самых быстрорастущих сегментов в регионе. И в то же время в большинстве стран ЦВЕ и СНГ преобладают потребители, для которых ценовой фактор является решающим. Как вы определяете оптимальный баланс между ценой и функциональными возможностями мобильных устройств для таких потребителей?

Нашими первыми шагами в области современных мобильных устройств стал выпуск двух планшетов устройств с диагональю экрана пять и семь дюймов, а также несколько недорогих телефонов. Все эти устройства работали под управлением ОС Android. Сейчас выпуск этих продуктов прекращен, чему лично я очень рад: в сегменте Android-устройств сложно быть новатором, выделяться на фоне конкурентов. Это ценный урок, который Dell вынесла из своего первого опыта на мобильном рынке. И этот урок мы обязательно учтем в наших следующих инициативах. Недавно Dell сообщила, что будет выпускать планшеты под управлением операционной системы Windows 8. Эти будущие продукты прекрасно вписываются в существующий портфель Dell, а также в стратегию поставки комплексных решений. Кроме того, они полностью отвечают тенденции, которую мы наблюдаем на протяжении нескольких последних лет, — консьюмеризации ИТ. Сотрудники хотят иметь возможность использовать личные устройства и дома, и на работе, чем создают серьезные проблемы ИТ-службам в своих компаниях. На наш взгляд, мобильные устройства под управлением ОС Windows 8, с ее расширенной поддержкой сенсорного интерфейса, идеально подходят для таких пользователей. Сразу же после официального дебюта ОС Windows 8 мы представим несколько планшетов под управлением этой операционной системы.

Расскажите подробнее о планах Dell по выпуску ультрабуков. Какими вы видите эти устройства?

Ультрабуки — это, безусловно, сегодня самая горячая тема на потребительском ИТ-рынке. Их уже представили несколько производителей, и вы, возможно, видели некоторые из этих продуктов.  Многие разработчики забывают: ультрамобильность подразумевает, что устройство будет повседневно подвергаться риску толчков, ударов  и падений. Dell, напротив, считает, что тонкость и легкость ультрабука должны достигаться не в ущерб его прочности, и этим мы отличаемся от других компаний. Посмотрите на наш XPS 13 — основание из углеродного волокна, защитное стекло Gorilla Glass, прочная крышка. Наш первый ультрабук — наглядный пример такого подхода.