Вимірювання радіо: чи у Європі вже Україна?

В Україні вимірювання слухання радіо методом телефонних опитувань за учорашній день (DAR CATI) часто порівнюють з панельним дослідженням, яким користуються телеканали, оцінюючи його досить скептично.

«Радіокомітет» вирішив розповісти про те, як вимірюють аудиторію радіослухачів у Європі, які недоліки та переваги існують у різних методів. У матеріалі використані дані дослідження Європейської асоціації сейлз-хаусів (EGTA) «Radio audience measurement», травень 2015 року.

РРМ

У Європі слухання радіо вимірюється трьома методами: DAR CATI (телефонне опитування), Diary (заповнення щоденників) та РРМ (використання портативних пристроїв, що схожі на пейджери або годинники).

Останній метод достатньо подібний на телевізійні панельні дослідження. Враховуючи специфіку радіо (його слухають на роботі, в авто, на вулиці, в дома), встановлювати піплметри на приймачі є доволі складно, тому радіослухання вимірюється через портативні пристрої, що чіпляються зазвичай на руку і фіксують усі контакти з радіо. Цей метод є одним з найбільш точних. Вимірювання відбувається щохвилини, воно не залежить від уваги чи пам’яті панеліста та дозволяє оперативно отримувати дані.

Однак РРМ найменш розповсюджене в Європі. Цим методом вимірюють слухання радіо лише у Данії, Ісландії, Норвегії, Швейцарії та Швеції.

Чи не єдиним його мінусом є висока вартість. Адже, наприклад, один такий пристрій коштує близько $1000. Дозволити собі таке дороге опитування сьогодні українські радіостанції навряд чи зможуть, оскільки передумов для зростання обсягів рекламного ринку поки немає. Варто врахувати і такий нюанс, що РРМ може працювати з похибкою, якщо довкола нього забагато додаткових шумів.

Diary

Значно дешевший метод – Diary, або панель щоденників. Радіослухання вимірюється на основі заповнених панелістами щоденників. Це можуть бути як паперові анкети, так і онлайн-щоденники. Так радіо вимірюють у Бельгії, Великій Британії, Естонії, Латвії, Литві, Нідерландах, Польщі (+ телефонне опитування), Фінляндії.

Щоденники дозволяють проводити не лише кількісні, а й якісні дослідження, детальніше вивчати індивідуальну поведінку слухачів радіо, оскільки передбачають безпосередній контакт з ними. Але разом з тим не мають належного контролю – дослідження покладається лише на пам’ять панеліста. Тут людський фактор є вирішальним. Та і досить тривалою є обробка результатів паперових анкет. Окрім цього, як зазначають дослідники EGTA, досить важко мотивувати вести такі щоденники людей з високим доходом, або молоду аудиторію.

CATI

Найрозповсюдженіший у Європі метод дослідження аудиторії радіо – це опитування DAR (Day-After-Recall – згадування минулого дня). Існує декілька різновидів (дивіться у таблиці нижче), однак переважно при радіовимірюваннях надають перевагу CATI. Це комп’ютеризовані телефонні опитування слухання за вчорашній день. Попри те, що і в цьому методі багато залежить від пам’яті опитуваного, його особливість – саме у контролі за якістю зібраної інформації. Адже всі дзвінки інтерв’юерів записуються, а відповіді одразу фіксуються на екрані монітору.

Метод CATI використовують в Австрії, Греції, Іспанії, Італії, на Кіпрі, в Люксембурзі, Німеччині, Португалії, Сербії, Словенії, Угорщині, Франції, Хорватії, Чехії, та в Україні.

У нас опитування відбуваються серед користувачів як стаціонарних, так і мобільних телефонів. У кожній європейські країні своя специфіка, та переважно у них опитування відбувається через стаціонарні телефони. Поєднання стаціонарного та мобільного телефонів – оптимізований та сучасний варіант. Опитують респондентів завжди про попередній день їх контакту із радіо. Вивчається специфіка радіослухання вдома, поза його межами, через приймачі, інтернет тощо. Вимірювання триває 36 тижнів на рік, не враховуючи святкові дні. За день проводиться 190 інтерв’ю. Також кілька разів на рік проводиться сканування покриття радіостанцій, щоб дізнатися, які з них можна приймати в ефірі у кожному населеному пункті. До початку 2016 року дослідження DAR методом CATI на замовлення «Радіокомітету» проводить компанія GFK Ukraine.

EGTA – некомерційна торгова асоціація, заснована в 1974 році, що базується в Брюсселі. На сьогоднішній день організація об’єднує понад 100 телевізійних і радійних сейлз-хаусів, розташованих у 34 країнах Європи і світу. На частку EGTA припадає більше 75 % європейського ринку телевізійної реклами і близько 50 % радійної реклами в країнах, де оперують учасники асоціації.