"Телеком. Коммуникации и сети" 5/2008, с. 34

В игре под названием «Мультимедиа» участвуют компании, работающие на разных рынках: связь, медиа и Интернет. В этих трех отраслях используются разные принципы организации бизнеса и критерии ценности продукта с точки зрения потребителя, поэтому нельзя говорить о том, что все игроки смотрят на мир одинаково. Результаты исследований, проводимых сегодня среди крупнейших интернет- и медиакомпаний (Google, MSN, Yahoo!, Skype, YouTube, FlickR, Apple, PayPal, Disney, SonyPictures, Viacom, ESPN, BBC и др.) касательно перспектив развития этих отраслей в ближайшие три года, вполне обнадеживают. Так, возможности рынка оцениваются достаточно высоко, время для выхода на рынок выбрано правильно, интернет- и медиакомпании хотят видеть операторов в роли равноправных партнеров. Но рынок мультимедийных услуг не сможет существовать, если игроки не будут сотрудничать в рамках единой, хорошо организованной экосистемы. Те же, кому удастся воспользоваться моментом, получат ценные конкурентные преимущества — правильно выбранное время и быстрота принятия решений играют главную роль.

Факторы успеха

Очевидно, что перспективы рынка мобильных услуг являются привлекательными как для интернет-, так и для медиакомпаний. По оценкам обеих сторон, к 2010 году доходы от мультимедийных услуг на мировом рынке будут составлять 10–17 % от общей прибыли (сейчас они довольно скромные — всего 1–3 %). Некоторые интернет-компании идут дальше, предполагая, что через пять лет среди их клиентов будет больше абонентов мобильной связи, чем традиционных пользователей Интернета.

Выходя на новый рынок, игроки всех трех категорий используют разные принципы создания ценности продукта и принимают во внимание разные факторы успеха. Различаются также и подходы к организации нового бизнеса.

Игроки телекоммуникационного рынка утверждают, что без сети им нечего предложить пользователям. Однако никто не будет строить дорогую сеть, не имея четкого бизнес-плана. Интернет-компании, напротив, говорят о том, что без аудитории им нечего предложить рекламодателям. Сначала вы набираете аудиторию и только потом составляете бизнес-план.

Тенденции: сходства и различия

Социальные сети сейчас на пике популярности (см. также «Комьюнити шагают в веб», ТЕЛЕКОМ 1—2/2008). Новые способы общения влияют на развитие каждой из трех отраслей, особенно это относится к медиакомпаниям и операторам связи. С одной стороны, пользовательский контент можно рассматривать как развлекательную рекламу, а с другой — контент-провайдеры сталкиваются с серьезной проблемой, так как потребители теряют интерес к платному контенту. Аналогичным образом, общаясь через социальные сети, пользователи ставят под сомнение бизнес операторов.

В то же время мультимедийные интернет-услуги, когда доступ к контенту можно получить через Интернет с помощью разных устройств, только появляются. Интернет как основной канал распространения любой информации, начиная с телевидения, фильмов, музыки и заканчивая ПО, продолжает развиваться и навязывает медиакомпаниям новые правила игры. Это заставляет владельцев контента использовать более гибкую ценовую политику или предоставлять услуги бесплатно. Когда-то медиакомпаниям пришлось адаптировать данные для просмотра на экране телевизора, затем — для компьютера. Теперь же пользователи хотят получать доступ к контенту с мобильного телефона.

В современном мире люди сегодня все реже смотрят телепрограммы (зачастую без рекламы за счет возможности сдвига по времени) и больше времени проводят в Интернете, поэтому растет и количество интернет-рекламы: компании предпочитают тратить деньги, размещая рекламу в WWW и заключая соглашения на ее распространение с операторами связи. Интернет-реклама более эффективна, так как ориентирована на определенную аудиторию. Таким образом, затраты полностью себя оправдывают. Можно продвинуться еще дальше, сотрудничая

с операторами мобильных сетей, которые располагают большей информацией о конечных пользователях.

Давление со стороны интернет-компаний вынуждает медиаигроков и операторов создавать новые бизнес-модели, согласно которым основным источником прибыли является реклама: «Пять лет назад были только платные услуги. Сейчас ситуация меняется: даже если некоторые пользователи готовы заплатить несколько долларов за услугу, что помешает какой-нибудь крупной компании предложить такую же услугу бесплатно?», — комментируют игроки рынка.

Новые модели поведения и бизнес-возможности являются результатом образа жизни современного человека — «жизни в Cети». Загляните в комнату — и вы увидите, как ваш ребенок с легкостью делает несколько дел одновременно: отправляет электронную почту, смотрит телепередачи, болтает в чате, ищет информацию в Интернете. И все это с помощью одного устройства. А в будущем, когда повсеместная мобильность станет реальностью, пользователям понадобятся полноценные приложения, позволяющие работать в Интернете в любом месте.

Вопрос экосистемы

Для создания нового рынка уже подготовлена почва, но, как верно подметил один из игроков рынка: «Все, что нужно, уже есть — сети, устройства, приложения, — но нет главного — экосистемы». Проанализируем основные проблемы, препятствующие организации экосистемы.

Операторы не до конца понимают свою роль по отношению к новым игрокам. Подобные исследования проводились и в сфере мобильной связи — девять из десяти операторов обозначили интернет- и медиаиндустрию как основной источник новых бизнес-возможностей в будущем. Операторы чувствуют неопределенность относительно целесообразности сотрудничества с интернет-компаниями. (Друзья они или же враги?) Интернет- и медиакомпании играют решающую роль на этапе становления рынка, однако они имеют сильные позиции в сфере предоставления услуг и эффективные механизмы создания добавочной стоимости, поэтому воспринимаются как основные соперники.

— Какие бизнес-модели можно противопоставить крупнейшим интернет-компаниям? «Другие игроки приходят и берут на себя большую часть реализации услуг, отнимая у нас потенциальную прибыль. Google, MSN и Disney уже создали точки соприкосновения с пользователем и могут исключить меня из цепочки стоимости. Как я могу сохранить свою ценность, если они рады избавиться от некоторой коммуникационной стоимости?»

— Какую роль операторы могут играть в эффективных механизмах создания стоимости медиаигроков? «Музыку можно слушать на мобильном устройстве, для пользователей это очень важно. Однако мне непонятна роль оператора в долгосрочной перспективе. Какие услуги они могут оказывать помимо услуг доступа?».

— Существует ли роль для оператора на рынке Интернета и мультимедиа помимо создания решений обмена данными между мобильными устройствами? «Вот что мешает мне спать по ночам: фиксированная связь не смогла создать какие-либо финансовые связи с миром Интернета. Почему у мобильной связи это должно получиться?»

Интернет- и медиакомпании считают отсутствие полноценной экосистемы непреодолимым препятствием для инноваций. Как интернет-, так и медиакомпании видят много возможностей для внедрения инновационных решений, однако их можно будет реализовать только тогда, когда препятствия на пути организации полноценной экосистемы будут устранены. Интернет-игрокам необходимо наладить партнерские отношения с операторами. Кроме того, нужно решить проблему ограниченных возможностей устройств. Для медиакомпаний основной проблемой являются требования, предъявляемые мобильными каналами распространения информации.

При этом интернет-компании смотрят на операторов с сильным недоверием. Наиболее критично настроенные из них заявляют, что создание искусственных границ, мешающих людям пользоваться услугами, означает, что индустрия никогда не будет процветать. Лучшие услуги — это те, которыми пользуются. Операторы сдерживают инновации, так как не уступают места на рынке. Кроме того, на рынке мобильной связи молодым игрокам негде развернуться.

Ограниченность покрытия сотовых сетей мешает развитию бизнеса: «Интернет не является препятствием на пути создания крупной, процветающей компании — нам не нужен такой посредник».

Задачи медиарынка

Ниже представлены основные задачи рынка мультимедиа на ближайшие три года, скомпилированные по результатам исследования, проведенного компанией Ericsson в 2007 году.

Задачи интернет-компаний:

— операторы — ограничивают доступ пользователей и препятствуют внедрению инноваций;

— устройства — необходимы стандарты, интеграция, простые в использовании интерфейсы;

— пользователи — нужно создать простое, удобное в использовании стандартное решение;

— права на контент — необходим новый подход к предоставлению права просматривать данные на нескольких устройствах.

Задачи медиакомпаний:

— определить бизнес-модели и принципы работы, ориентированные на рекламу;

— выяснить, какие контент-пакеты являются привлекательными для пользователей, и создать бизнес-модели, отвечающие требованиям как пользователей, так и медиарынка в целом;

— заключить партнерские соглашения, чтобы усилить свои позиции

в цепочке создания стоимости;

— создать защиту прав на контент для распространения по нескольким каналам.

Интернет-компании хотят тесно сотрудничать с производителями устройств, чтобы интегрировать свои сервисы и брендовые решения непосредственно в телефон: «Любой игрок, который сможет обеспечить удобство использования, получит конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе». Некоторые воспринимали iPhone как вопиющий пример, подрывающий сложившиеся принципы разработки устройств, ведь этот телефон не соответствует отраслевым телекоммуникационным стандартам. Компания Apple создавала его на основе собственных технологий (хотя и соглашается с тем, что общепринятые стандарты играют чрезвычайно важную роль). Удобство использования отмечалось как еще более значимый фактор: «Работая на ПК, вы можете благополучно справиться со многими проблемами, но в случае маленького экрана простота использования играет гораздо большую роль». Предоставив пользователю простой доступ к услуге (без необходимости настройки), можно выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Нарушить авторские права на контент очень просто. Изначально такие права не предполагали возможность его распространения на несколько различных устройств. Медиакомпании поняли это и приложили много усилий, чтобы обеспечить защиту авторских прав и создать подходящую модель выплаты роялти.

Ожидается, что реклама окажет значительное влияние на рынок мобильных медиауслуг, однако сначала необходимо определить процессы и ответственность сторон. Кроме того, медиакомпании должны адаптировать контент к требованиям, предъявляемым мобильными каналами распространения. Игроки также подчеркивают, что на молодом рынке добиться успеха можно только в случае открытых партнерских отношений между участниками.

Равноправное партнерство

Сегодня большинство игроков интернет- и медиарынка видят в операторах своих партнеров. Однако такие партнерские отношения имеют разные перспективы — непонятно, кто кому нужен. Операторы нужны интернет-компаниям, чтобы получить доступ к пользовательской аудитории, в то время как самим операторам нужны медиакомпании, которые предоставляют фирменный контент. Кроме того, интернет- и медиакомпании рассматривают операторов не просто как организаторов связи: две трети из них предпочитают, чтобы оператор был сервис-провайдером или организатором сервиса.

Медиакомпании рассматривают операторов как сервис-провайдеров, которые пакетируют и распространяют ТВ-контент по широкополосным каналам, и следят за тем, чтобы соблюдались требования к качеству обслуживания. Интернет-компании (так же как и медиакомпании) считают, что оператор должен обеспечивать подключение и организацию сервиса, что очень важно с точки зрения функциональных возможностей, которые предоставляются в распоряжение пользователям. Вот одно из мнений: «Важная роль оператора — быть своеобразным клеем, то есть делать так, чтобы все работало».

Как интернет-, так и медиакомпании видят значимую организаторскую роль операторов в рекламе, в частности, в выборе эффективной модели позиционирования на основе данных о пользователях: «Если нужно усилить действие рекламы, то позиционирование играет очень важную роль». Информация об абонентах позволяет опираться на реальное поведение пользователя и таким образом делать рекламу целенаправленнее: «Используя данные о пользователях, оператор может сделать рекламу более релевантной, чем реклама в Интернете, возможно, она будет в три раза эффективнее — будет и целевой, и контекстной. Это грандиозно!».

Экосистема, ориентированная на пользователя

Следующие выводы касаются бизнес-моделей и проблем, с которыми столкнутся стороны при создании новой экосистемы. Если говорить коротко, то ориентироваться нужно, во-первых, на опыт конечного пользователя, во-вторых, на бизнес-модели, и, в-третьих, нужно быть открытым для сотрудничества. Мнение одной из крупнейших интернет-компаний: «Если мы сможем придумать идеальный для пользователя продукт, то сначала реализуем его, а потом будем выбирать подходящую бизнес-модель. Вот почему Apple добилась такого успеха с iPod. Этот плеер создавался с учетом всех функциональных возможностей, которые необходимы пользователю (вне зависимости от бизнес-модели), затем его нужно было всего лишь упростить».

Интернет-компании привыкли так делать — создание и продвижение инноваций начинается с пользовательского опыта. Все интернет-компании, которые участвовали в опросе Ericsson, используют ключевые показатели эффективности, связанные с опытом абонента, который тот получает при пользовании услугой. «Мы первыми начали уделять основное внимание оптимальным функциональным возможностям, а не бизнес-модели», — поясняет один из респондентов. Другой говорит: «У нас, интернет-компаний, есть возможность катализировать рынок мобильных услуг, так как у нас глобальная зона покрытия, работаем со многими партнерами, имеем множество сервисов, а также доступ к ресурсам и рекламным сообществам. Мы будем использовать эти вещи. Я думаю, мы можем сыграть огромную роль, потому что мы не скованы какими-либо географическими или возрастными границами».

Опрошенные утверждают, что операторы — не лучшая кандидатура для решения проблем удобства пользователя или продажи медиаконтента. Скорее, операторы смогут упростить технологию и заставить сервисы работать: «Цель заключается в том, чтобы скрыть все сложности от пользователя и дать ему то, чего он действительно хочет. Тогда все будет в порядке».

Чтобы добиться успеха, необходимо работать в экосистеме и определить устойчивую бизнес-модель, выгодную для всех сторон. Система партнерства, подчеркивающая все достоинства участников, может быть следующей: при создании оптимального для пользователя продукта каждый делает то, что у него получается лучше всего.

Игра уже началась

Совершенно понятно, что заключение партнерских соглашений и создание экосистемы уже идет полным ходом. Вопрос в том, заинтересованы ли операторы в создании инноваций в будущем.

Этот вопрос возник в результате проведенных исследований, показавших, что сотрудники телекоммуникационных компаний сосредотачиваются на разработке новых продуктов, а не на создании инновационных бизнес-моделей (несмотря на то, что 86 % из них считают, что создание новых бизнес-моделей может радикально изменить положение дел в телекоммуникационной отрасли).

Подводя итог, можно выделить несколько интересных областей, в которых операторы могли бы попробовать себя вместе с новыми участниками команды из мира Интернета и медиа:

— Мобильная реклама. Интернет- и медиакомпании видят необходимость в том, чтобы роль организатора рекламных услуг взял на себя кто-нибудь из мобильной индустрии. Это может быть как оператор, так и нейтральный игрок. Например, Vodafone и Yahoo! сотрудничают уже более года.

— «Дом в Сети». Пользователю необходимы разные услуги: от установки шлюзов до предоставления доступа в Интернет, возможности обмена контентом, хранения персонального медиаконтента, а также обеспечения технической поддержки и создания систем защиты домашних сетей. В сфере ТВ уже многое было предпринято компаниями Sling, Orb,TiVo и Apple. Однако телевидение в долгосрочной перспективе является не самым обширным полем деятельности. Оператору более все-го подходит роль надежного партнера, упрощающего доступ пользователя к услугам.

Йоким Филипсон,


компания Ericsson