Что такое CRM-система

Чтобы корректно ответить на этот вопрос необходимо сначала дать определение термину CRM.

CRM – стратегия управления бизнесом, направленная на развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгод для этих клиентов и за счет этого достижение намеченных показателей прибыльности и статуса в обществе.

Исходя из такого определения, вполне логичным будет следующее определение:

CRM-система – программно-аппаратный комплекс, в логику функционирования которого заложена поддержка процессов, связанных с CRM.

Структура CRM процессов подробно представлена и описана Эдрианом Пейном в книге «Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов».

Можно ли одной информационной системой обеспечить поддержку всех CRM-процессов? Наверное, да, т.к. нет нерешаемых инженерных задач. Но на практике чем больше организация и сложнее структура CRM-процессов, тем сложнее структура CRM-системы и количество программных решений ее составляющих. Поэтому комплексная CRM-система чаще всего состоит из нескольких программных продуктов от разных производителей.

Разновидности CRM-технологий

В схематическом виде ИТ-ландшафт организации с поддержкой процессов CRM представлен на рисунке:

Можно выделить несколько принципиально разных по своей логике построения и назначению информационных систем, которые относятся к классу CRM-систем:

·         CIF-системы (Customer Information File) – системы для сбора эталонной информации о клиентах из разнородных источников и предоставления этой информации пользователям и другим информационным систем по запросу.

·         SFA-системы (Sales Force Automation) – системы автоматизации операционных процессов продаж и маркетинга .

·         Service Desk – системы, обеспечивающие поддержку операционных процессов сервисного обслуживания клиентов.

·         Contact-centre – системы обработки контактов с реальными и потенциальными потребителями в целях продаж и обслуживания посредством любых электронных каналов взаимодействия (голос, IVR – интерактивные речевые меню, web-сайт, e-mail, факс). В сочетании с понятием «contact centre» часто также можно услышать и другие термины:

o    IVR – системы интерактивного речевого взаимодействия;

o    Call-centre – системы обработки телефонных вызовов (голос, IVR);

o    CTI – программное обеспечение, которое позволяет обеспечить интеграцию и обмен данными между телефонной станцией и другими программными продуктами. Входит в состав решений для Call-центров и применяется для интеграции со SFA-системой.

·         Аналитический CRM – системы на основе хранилищ данных, предназначенные для накопления, хранения, агрегации и интеллектуальной обработки хронологических показателей, собранных на основе данных транзакционных систем. Поскольку аналитический CRM это не что иное как хранилище данных, то часто при обсуждении возможностей такого класса систем приходится сталкиваться со следующими понятиями:

o    Data warehouse – системы на основе СУБД, предназначенные для накопления, хранения, и агрегации хронологических данных;

o    ETL – процедуры извлечения, обработки и загрузки данных из разнородных источников в хранилище данных;

o    Data mining– интеллектуальная обработка данных;

o    Data mart – специализированные аналитические срезы, оптимизированные для работы аналитика;

o    Drill down – возможность детализации агрегированного показателя для просмотра его структуры и составных частей.

Назначение CRM-систем

Давайте попробуем разобраться, какие системы для чего используются и чем могут быть полезны.

SFA-система

Этот класс систем получил самое большое распространение и часто именно эти системы сейчас называют обобщенным названием "CRM-система".

Основное назначение систем этого класса:

·         Автоматизация процессов продаж и маркетинга.

·         Создание эталонной базы клиентов (CIF) и обеспечение интеграции каналов продаж. В крупных организациях с развитым ИТ-ландшафтом часто разделяют функции CIF-системы и SFA-системы, т.к. это чаще всего вызвано требованиями скорости отклика каждой из систем при выполнении специфических операций.

·         Обеспечение фронт-офиса информацией о клиентах, которая накапливается другими подразделениями и информационными системами.

·         Сбор информации о реальных и потенциальных клиентах, необходимой для принятия управленческих решений.

Основными пользователями этих систем выступают подразделения продаж и маркетинга, отвечающие за непосредственный контакт с потенциальными или реальными потребителями в целях продажи продуктов и услуг.

Как правило, SFA системы интегрируются с информационными системами, относящимися к классу ERP и аналитическим хранилищем. Очень часто на основе SFA систем производится разработка специального функционала, который позволяет сделать эту систему ядром для поддержки всех фронтальных процессов бизнеса.

Система Service Desk

Основное назначение систем этого класса:

·         Поддержка процессов сервисного обслуживания.

·         Определение приоритетов обслуживания клиента.

·         Ведение базы знаний сервисной службы.

·         Предоставление информации о клиентах, которая накапливается другими информационными системами.

Основными пользователями этих систем выступают сервисные центры, контакт центры и другие подразделения, обеспечивающие сервис клиента.